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市场营销中谈的最多也许就是“品牌”,品牌变成了一个十分抢眼的字眼和一个十分时髦的话题。市场营销的最高层其实就是品牌营销,品牌是什么呢?从市场营销的角度来看,品牌无非是能让消费者有效的区分两个产品之间优劣的一种方式,能有效的刺激消费者购买某一个产品的营销手段。 看今天我们企业市场营销中对品牌的理解和运用,我们就会感到自己的迷茫和不足。
我们的品牌建设存在着六个致命的误区:
一、品牌的定位模糊
    我们的众多企业对品牌的定位模糊,造成了创造品牌的难度以及广告宣传运用的不成功和资金、时间的严重浪费。产品是用来销售的,那么消费这些产品的是消费者,所以产品的价值与宣传的内容就必须是消费者最想要的和最能打动和刺激消费者购买欲的,那么一个准确的品牌定位就之管重要了。
二、品牌等同于标志设计
    我们很多的企业给产品起了个名称,设计了商标,捣鼓出一句广告语,哎!品牌设计完成了?这不就是我们身边的很多的活生生的例子吗?市场营销中较早的运用VI设计的,“太阳神”是较早的,其对自己产品的包装,以及标志,还有统一的POP,甚至统一的主题歌曲等。今天看我们的大多数的企业,在VI设计上还不如都过去了一个多时代的“太阳神”。但遗憾的是“太阳神”也没有走出品牌的误区,其仅仅的停留在创造品牌的层次上,而没有进一步设计完整的品牌体系,没有进行品牌内容的丰富,没有进行品牌的整合营销,也没有对自己的品牌进行管理,“太阳神”的兴快衰快也是必然的。 一个完整的品牌系统,包括名称、标志、宣传口号、形象使者、代言人、产品包装系统等视觉体系,还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌的延伸内容等很多内在的东西。只有这样,消费者对于品牌,才能从外到内,从感性到理性,从形式到内容,形成完整的品牌印象,从而是消费者对品牌形成固定的认知和忠诚到美誉。
三、广告等于创造品牌
    在市场营销中我们的企业运用的最多的也许就是广告宣传了,广告的确造就了很多的“英雄”,从轰动一时的标王——秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌”,销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字,但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢?究其原因,还不是他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上,是自己的重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功,要不然也不会有“三株”年销售额80个亿,但他们都忽略了——广告仅仅是创造品牌的手段之一。创造品牌,创造一个成功的品牌,其核心是创造能让消费者认可的,具有竞争和扩张优势的价值,通过对品牌的VI设计、品牌理念、品牌个性、品牌内容的建设,运用诸多的营销手段(进行整合营销传播),对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传,最终在消费者中被认可和认知,建立自己独特的品牌形象。创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”,涉及到市场调查、战略定位、品牌VI设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。只有这样创造出的品牌才具有强大的、持久的的生命力。广告炒做的只是一时的“名牌”,而不是一世的“品牌”。
四、创造品牌就是创造名牌
    我们的很多企业都会有这样的想法:我创造名牌就等于创造了品牌,认为只要通过大量的广告宣传,提高了知名度,就是名牌了,也就是创造品牌了?其实不然,名牌仅仅是品牌中的一个要素,创造名牌仅仅是创造了品牌的知名度。创造品牌应该是创造具有竞争力(高价值)的强势品牌,只有这样,才能使产品的生命周期变长;品牌要得到消费者的认可,有几个必须的条件:消费者对产品品牌印象的完整记忆;消费者对产品品牌印象的知名度;消费者对产品品牌的印象的美誉度;消费者对产品品牌的忠诚度。 当年的标王“秦池”不就是对品牌和名牌的认识错误,花了几个亿,当上了标王,在“用钱铺起来的市场”上进行着消耗战,到是达到了“天下无人不识君”的效果,是啊,是名牌了,但最后还不是因为没有产品的品牌强有力的支持,最后落得一个“东山不在西山不起”的结果。
五、过度的“吹嘘”品牌
    我们的企业以及企业家,喜欢在品牌推广中的“吹嘘”和张扬。是啊,在品牌推广中进行适度的“吹嘘”和张扬是可以的,证明了品牌的承诺兑现力,吸引了具有同类个性和喜好的目标消费群,丰富了宣传的内容,增强了品牌的鲜活性。但是,我们的企业和企业家往往的过了火,把品牌的推广变为了自我表现和宣泄的途径。比如,家电巨头的某老总,在公开的媒体上发表吞并这个,消灭哪个竞争者时的霸气令很多消费者反感;某家电在国内市场营销中来了个“XX中国造”,有太多的做秀成分;而某VCD的“我们一直在努力”则远离了消费者的需求,只是在对自己的失败在做最后的挣扎。
六、品牌管理缺乏统一和长效
    企业在品牌管理上缺乏统一和长效的问题,具体的表现为:营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告设计的各行其是,分散零乱,缺乏整合和统一的品牌内容;广告宣传的前后不同,即不同时期推出的品牌形象和品牌定位的混乱、矛盾;没有长效的品牌策略,没有长期统一的品牌管理机构。